“購物中心仍是線下最大的流量入口，是商業載體的最高產品形態。”近日，在贏商網于上海主辦的“2021中國購物中心+峰會”上，贏商tech董事長、中國商業聯合會副會長吳傳鯤強調，如果說過去十幾年是購物中心數量上的野蠻生長時代，那未來10年，將是購物中心講究數字化、精細化運營的10年。
購物中心“講究數字化、精細化運營”
贏商tech研究總監廖潔提供的《中國購物中心行業及消費品牌發展研究報告》顯示，過去十年，購物中心面積高速增長，區域分布在加深。2021年上半年，全國開業購物中心148個，總體量合計1332萬平方米。內地高端商場是頭部企業業績的壓艙石，頭部企業在高端商場領域具有明顯的競爭優勢，且高端商場的競爭下沉，進一步向華潤置地、SKP集中。吳傳鯤強調，如果說過去十幾年是購物中心數量上的野蠻生長時代，那未來10年將是購物中心講究數字化、精細化運營的10年。
吳傳鯤認為，電商對實體商業的影響，也給了購物中心這樣的啟示：提高運營效率，購物中心未來10年應向數字化轉型。而隨著市場的變化，以及消費者、購物中心和商戶關系的變化，購物中心與商戶將形成共同體，一起洞察消費者，提升消費者體驗。
對于購物中心的數字化趨勢，微信支付行業運營總監白振杰直言，購物中心擔任的是品牌與客群之間的橋梁，其訴求和品牌方的期望一致，希望擁有更多客流。想要精準、方便地讓客流流通到不同門店消費，實現流量相互加持，需要通過智慧化和數字化轉型來完成。
白振杰建議，購物中心要把握住其自帶的流量和用戶群體，不斷了解用戶的需求變化，以此來改變購物中心的運營方式，為前來消費的用戶提供更好的購物體驗，從而給品牌帶來更好的銷售收入，實現共贏。
“購物中心本身是平臺，價值是連接商家和消費者。如果只做會員服務而忽視商家，在營銷過程中就是‘一條腿走路’。”贏商tech首席數據官、贏智科技CEO朱智認為，購物中心做電商不僅僅是賣貨，而是架構數字化完整體系，把營銷的體系構建起來。
朱智指出，要讓商家深入參與商場的數字化運營。首先要明確理念是助力商家增收；其次飛輪式增長的數字化運營是輔助商家的重要手段；最后，建立商家的信心是關鍵點，而信心來自于商場的決心。“數字化運營的工具不是最重要的，養成數字化思維、掌握運營的方法才是成功的要義。”朱智強調。
數字化助力“好逛”的商場
數字化如何助力、打造更加“好逛”的商場？購物中心的操盤手們給出了不同的見解。
對于“好逛”的內涵，復星集團聯席首席發展官、復星星選總裁、復星蜂巢高級副總裁李琤潔認為，如果能夠滿足消費者的需求，那一定就是基業常青的商場。而站在品牌方的訴求上來看，商場應該有共享這個概念，包括信息共享，經營層面與品牌方共進退。
銀座集團股份有限公司總經理康翔覺得，一個商場好不好逛主要存在四個要素：空間的構造；裝修的調性；商業內容(包括商品、體驗和服務)；與周邊目前客群的匹配度。目前國內市場中，有不少商業項目在前三點要素上做得都不錯，但是經營慘淡，主要原因就是與周邊客群的不匹配。
在新城控股高級副總裁兼數字化發展中心總經理黃春雷看來，一個真正“好逛”的購物中心，首先要回歸商業本質，聚焦人與貨的數字化。其次，要回歸經營的本質，與商家共贏，挖掘每一平方米的價值。
“目前很多購物中心的核心仍偏重于招商，這是舊思維。”黃春雷稱：“面對商業同質化的現象，需要真正地介入到品牌商戶的經營中，助其吸引客流，并借助數字化的經營手段，與商家共進退，這樣才能真正打造一個‘好逛’的購物中心。”
“在當下的環境中，一個‘好逛’的商場，除了現實中的物理商場，一定要有元商場(即虛擬商場)，承載知道、連接和外延三方面的功能。”月星集團CIO陳前柱介紹說，虛擬商場要能夠連接商場和其他業態，打通他們之間的聯系。而當線下實體商場的內部門店已經飽和時，線上虛擬商場可以對其內容進行外延和補充。
如何利用數字化讓商場更“好逛”？康翔建議，數字化時代下，場地應該實現現場商場與虛擬商場的合二為一，通過一些數字化的手段，結合項目周邊環境、消費者需求喜好等，形成與消費者之間直接的互動，賦能線上線下共同發展。
恒泰控股集團商管公司總經理吳志唐強調，數字化的關鍵在于數據：“首先要形成數據，其次是積累數據，然后考慮數據該怎么應用，最后考慮如何將數據變成資產。關于這些數據，要保證其準確性、及時更新，并且數據與數據之間要有關聯。”不過，吳志唐直言“數字化”是有成本的。因此，要根據公司核心競爭力、項目的能力來實行數字化。同時，數字化不是一蹴而就的，需要與很多系統和軟件服務商加強溝通。
中國新天地商業總監雷艷卿說，中國新天地商業一直都是在做體驗式的商業，以“可持續發展、文化、社交”三大要素為支撐，強化商業情感場景的營造。無論何種營銷方式，終歸要回到營銷的本質，抓住傳播對象、傳播內容、內容形式三大要素，實現高效營銷。新天地的會員營銷和運營，已經摸索了七八年，但要突破小數據平臺限制，還需將線上與線下“雙線”結合，進行更大眾的傳播。
“從商業企業的管理層、決策層來講，決策者只要敞開心扉高度學習，去了解數字化市場，及創新產品如何實施于實體商業的應用場景，敢于拍板，就可以走在行業前列。”大洋晶典商業集團有限公司副總裁周誕認為，關于數字化，科技公司給了傳統零售公司很多選擇，關鍵是實體企業能否更大膽地在場景里去做落地應用。
